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湖南广电广告掌舵人陈刚:2017芒果台广告“超百亿”!建台20年,创新综艺+IP电视剧依旧是王牌

今年的湖南卫视招商会很拼。

 

何炅、谢娜、李维嘉、杜海涛、吴昕5个“快乐家族”成员一起登台主持;大张伟做开场表演;张馨予、乔振宇用念广告主的名字的方式吹灭蜡烛;黄磊现场表演用砖头垒灶台;SHN48、夏日甜心女团劲歌热舞串场;“小戏骨”再演《白娘子》……这些都是今天湖南卫视2017年广告招商会节目之一。阵容不可谓不盛大。

建台近20年,这次湖南卫视可谓诚意满满,难怪,新官上任的湖南广播电视台副台长陈刚被调侃看得“眼泛泪光”,当然他解释说“只是灯光太亮了”。


强光之下,压力山大,可能就是对湖南卫视今年招商会最好的概括。陈刚接受《首席娱乐官》采访时说,“湖南卫视去年的招商额超过了100亿,上到了这个台阶,上升的压力更大了。明年预计的招商额不好说,但是过百亿是肯定没问题的。”

 

那么,明年的芒果台将如何应对压力?从今天的招商会中,小官似乎看到了答案:稳住第一、节目创新、渠道整合。

 

  卫冕冠军亚历山大 

但合作品牌商还是收获满满


2016年招商额过百亿,在全国的卫视中确实仅此一家。而业绩的“第一”其实是由许多个媒体效果的“第一”换来的,这包括了:

 

“2016亚洲品牌500强排行榜”中,湖南卫视排名112位,继去年超越韩国国家电视台KBS之后,今年一举超越日本NHK和香港的凤凰卫视,位列亚洲电视品牌第二位(央视在前),连续多年位居中国省级广电第一名;

 

2016年1月1日至10月16日,湖南卫视共斩获113个“全天收视第一”,是获得收视第一天数最多的频道,在晚间19:30-24:00核心时段,在“全国网”、“CSM31城市组”和“CSM52全国组”,以及“全国网城域组”的四项中分别获得了第一的排名,成为了“四域第一”;

 

湖南卫视是市场上唯一一个周间黄金四小时份额近6%的频道,高出排名第二的频道30%,“周末八小时”累计观众规模近9亿,尤其在最具活力的23岁以下年轻观众,及最具消费力的18-49岁人群黄金时间段,湖南卫视全网收视率位列第一。

 

从这些数据中都能发现,湖南卫视的覆盖范围、观众体量、影响力在今年都维持了一贯的水准,可以看出虽然今年卫视间竞争日趋激烈,但是湖南卫视都在以自己的步调和节奏前进着。

 

而对于品牌广告主来说,这可能是至关重要的:稳定的收视体量代表着稳定的受众规模,清晰的内容定位代表着准确的消费者定位,鲜明的平台调性代表着广告主更容易找到与品牌调性的契合。

 

在今天招商会中,小官看到了许多芒果台的“老朋友”捧场,包括OPPO、VIVO、韩束、一叶子面膜等品牌代表。可以预计的是,这些老面孔肯定还会出现在湖南卫视未来的节目当中。事实上,凭借着平台调性与品牌调性的契合,这其中的许多品牌与湖南卫视的合作即使在营销广告界看来,都堪称典范。

 

据市场调研机构IDC送出的最新数据统计结果显示,在今年第三季度全球智能手机出货量当中,OPPO和vivo分别以2530万部和2120万部位列第四和第五,增长幅度121.6%分别为7.5%。两者合计的市场份额达到了12.8%,已经超过苹果,称霸国内智能手机市场。

 

这样的销售业绩与两个品牌的“娱乐营销”战略密不可分,而湖南卫视则是其最重要的媒体策略渠道之一。在今年OPPO和vivo在湖南卫视参与广告投放的就包括了《天天向上》、《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》、《我们来了》、《夏日甜心》等节目,而这些节目的观众也正好是大学生、年轻女孩等两个手机厂商的目标消费者。

 

此外,近两年与湖南卫视关系密切的三个品牌广告主韩束、一叶子、吾尊的销售业绩分别同比增长25%、124%、136%。

 

总的来说,今年湖南卫视在卫视收视“大考”中依然卫冕,而与广告主的合作中也获得了实质性的成效,在2017年这个态势也有望继续。

 

  综艺+大剧轮番上阵 

有底气拒绝裸奔

 

今天招商会中,“很拼”的还有湖南卫视频道副总监宋点,他在台上站了近两个小时,与湖南广播电视台节目交易管理中心主任肖宁代表频道正式发布了2017年频道全新编排、2017年频道重点节目及季播活动、2017年频道电视剧编播资源、2016年四季度大型活动等内容。

 

2017年湖南卫视通周整体格局由原有的“4+3”转为“3+4”,周一至周三,两大周播剧场合二为一,周四至周日,7大节目集群出击。周末格局以四大季播和两大经典为主打产品,产品格局打造五大节目集群,观众格局继续锁定“周间女性、周末年轻”策略。

 

全年4个季度的综艺节目编排如下:



在综艺节目方面,南派三叔献出综艺首秀的《72层奇楼》、由冯小刚亲自操刀并很有可能带上葛优、舒淇等御用演员一起玩的《甲方乙方》、何炅与黄磊共同体验“刀耕火种”时代的综艺《向往的生活》等都是将在2017年推出的全新原创综艺。

 

而暂别了一段时间的《百变大咖秀》、《花儿与少年》等节目也将回归。当然还有芒果台“死忠粉”们十分关心的《快乐大本营》是否会换人等问题,今天快乐家族也亲自做出回应,《快乐大本营》不仅不会散伙,而且还将在明年迎来20岁生日,届时将会有众多特别版的节目设计。

 

而电视剧方面,明年湖南卫视的电视剧策略大体上延续一贯的风格,大IP、年轻偶像、网文改编剧依然占据重要比重,因此对于需要配合“粉丝经济”玩营销的品牌,这些电视剧依旧十分稳妥的选择。

 

明年即将播出的电视剧包括:《择天记》、《海上牧云记》、《孤芳不自赏》、《赢天下》、《人民的名义》、《特勤精英》、《人间至味是清欢》、《谈判官》、《猎场》、《思美人》、《夏至未至》、《我们的少年时代》、《那片星空那片海》、《特工皇妃楚乔传》、《放弃我抓紧我》、《凉生,我们可不可以不忧伤》、《如果可以这样爱》等。

 

其中,由鹿晗领衔主演的《择天记》、杨幂黄轩再次合作的《谈判官》、胡歌新作《猎场》、郑爽和陈学冬组全新CP的《夏至未至》可谓看到丰富,有爆款潜质。

 

小官认为,在综艺节目方面湖南卫视的创作生态是十分丰富的,既有《快乐大本营》等长青节目镇守,又有《真正男子汉》、《我是歌手》等品牌节目在每一季都依旧有新的水花和亮点,可见湖南卫视并非在“吃老本”,也并非靠节目前几季的效果透支平台价值,而是切切实实地为节目作延伸和IP孵化。

 

更值得肯定的是,像与直播结合的《夏日甜心》和星素PK的《我想和你唱》都是十分大胆的创新尝试。这其实需要不少的勇气,因为全新的节目代表作不知道观众是否埋单,收视率不能保证,而且在没有同类参考对象的时候,广告主很可能不买单,节目“裸奔”的风险很大。所幸的是这些全新的节目都获得了不错的节目播放效果的宣传声量,更没有撤档、裸奔之虞。在坚持原创这一仗中,湖南卫视打得可谓漂亮。

 

  新作整合营销方案 

台网联动促渠道创新

 

陈刚在采访中还透露了意向十分重要的信息:目前全台都在集中力量助推芒果TV。作为湖南广电最重要的网络媒体渠道,芒果TV也在全面发力,努力挤进视频网站的第一梯队。从去年的数据来看,这个目标已经不太遥远。

 

2016年,芒果TV全网日活用户达4300万,APP端安装量达4亿,互联网电视终端激活用户达3950万。移动、PC、家庭端口的渠道优势逐渐建立。


湖南广播电视台广告经营管理中心第一副主任、卫视频道广告部主任文威介绍了2017年湖南卫视广告产品的升级策略:在基本产品线方面,升级硬广、软广及跨屏升级序列,在营销方法论方面,推出特殊硬广、台网互动、实时互动、全媒整合等解决方案。

 

此外,明年湖南广电还推出了“芒果超市”计划,即除了电视端的独家冠名、官方合作伙伴、植入广告等广告投放方式之外,还能自选包括网络端的冠名、合作伙伴、制定产品方式;移动端的摇电视、定制手游,以及线下渠道的外宣支持等。创新的渠道整合方案,有利于进一步为广告主提高覆盖率和广告频次。

 

据悉,在11月6日举行的湖南卫视招商夺标会上,湖南卫视将从性价比极高的内容产品出发,理性回归市场,推出大盘惊喜价,发出“招标即抄底”的口号。“很拼”的诚意加上干货满满的资源,期待湖南卫视在“百亿”的舞台上再创新高。


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